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中國：“制造大國，品牌小國”的尷尬
作者：楊興國 日期：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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在全球各大都市的商場中，隨處可見“中國制造”的身影，卻難尋“中國品牌”的芳蹤，從“制造”到“品牌”，雖是一詞之差，然而給企業(yè)帶來的價值卻是天壤之別。
北京大學經(jīng)濟管理學院一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年中國生產(chǎn)的商品平均價值，只有全球平均商品價值的六分之一，這就意味著中國每生產(chǎn)一件商品，則要“買一送五”。
根據(jù)北京大學經(jīng)濟管理學院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析：2006年中國的GDP總量約為2.6萬億美元，相當于全球總量45.8萬億美元的5.6%。2006年中國生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。在如此大的國際市場份額中，中國企業(yè)又獲得了多少價值呢？以5.6%份額除以最保守的35%的市場份額，得出中國商品價值僅為全球平均商品價值的六分之一。
亞洲最大的服裝和紡織品貿(mào)易商Li＆ Fung的董事長William Fung有一個著名的“3美元”論斷，他說“平均來講，在1美元的出廠價和4美元的零售價之間存在3美元的差價，與其去拼搶已經(jīng)少得可憐的1美元制造成本，不如集中精力去瓜分那3美元的蛋糕�！倍恍业氖牵爸袊圃臁鼻∏≡跒檫@1美元拼搶。
來自中國紡織品進出口商會的一項最新統(tǒng)計顯示，美國從意大利進口服裝的平均單價是２２．８４美元，從法國進口服裝平均單價是２２．４２美元，從全球進口服裝的平均單價是３．１９美元，而從中國進口服裝的平均單價是２．８４美元，還不到國外一張電影票的價錢。2003年中國東莞市和其它幾個南方地區(qū)貼牌生產(chǎn)了全球三大男襯衫品牌40%的市場份額，平均每件襯衫的出口價格是50多元人民幣，貼上國外牌子在美國的零售價格是每件70—120美元，中國企業(yè)生產(chǎn)出口的襯衫平均一件只有0.3—0.4美元的利潤。
薄熙來曾在第九屆2005北京《財富》全球論壇期間曾說：中國只有賣出8億件襯衫才能進口一架空中客車A380。
“中國制造”價格偏低并非服裝產(chǎn)品的孤立現(xiàn)象，我國的鞋、玩具、茶葉、鐘表、家具、日用陶瓷、家用電器、自行車、文教體育用品等產(chǎn)品的出口量都名列世界前茅，然而因為缺少知名品牌，產(chǎn)品價格遠遠低于其它國家的同類產(chǎn)品。
目前中國是世界第一大制鞋國，全球68%的成品鞋都產(chǎn)自中國。然而，據(jù)《環(huán)球時報》報道，一雙售價為299瑞典克朗（1瑞典克朗約合1元人民幣）的“中國制造”女式皮鞋，皮鞋進口商支付給中國生產(chǎn)商的價格只有70克朗左右，而中國生產(chǎn)商每雙鞋的實際利潤只有5、6元人民幣。中國品牌鞋與國際品牌鞋的價格也相距甚遠，雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只有幾美分之差，然而兩者的銷售價格卻相差整整5倍。
中國生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個芭比娃娃在美國市場上的價格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企業(yè)只能拿到35美分的加工費，其它的玩具如維尼熊、迪斯尼等也基本如此。而當這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時（這類產(chǎn)品占國內(nèi)品牌玩具市場份額一半以上）立即身價倍增，一個芭比娃娃至少賣出100余元。
2005年蘇州某個廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是25—30元人民幣，而貼上外國牌子在美國的銷售價格高達28美元左右。
中國手表產(chǎn)量占全球的80％，平均出口價格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高達329美元。
……
中國是名副其實的“制造大國，品牌小國”。在經(jīng)濟全球化的今天，中國在世界經(jīng)濟中扮演著“世界加工中心”的角色，成為世界經(jīng)濟增長的發(fā)動機。中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，物美價廉的“中國制造”商品充斥著世界各國的貨架，世界消費者已經(jīng)到了離不開“中國制造”的地步了。
《今日美國》曾經(jīng)這樣描述美國人一天的生活：從清晨起床到晚上睡覺，幾乎每一個生活與工作細節(jié)都離不開“中國制造”。早晨，叫醒美國人起床的鬧鐘有1/3印著“中國制造”；接下來洗手間里的塑膠遮簾、體重秤、卷發(fā)器以及吹風機大多來自中國；出門上班穿的衣服有17%是“中國制造”；路上使用的移動電話有27%從中國購買；到辦公室桌子上擺放的木制書框、各類小文具同樣是來自中國……晚上睡覺前，美國人需要關閉的臺燈或者吊燈大約50%是“中國制造”。
盡管世界離不開“中國制造”，然而中國在世界上的知名品牌卻鳳毛麟角，據(jù)統(tǒng)計，我國出口商品中９０％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導致我國企業(yè)只能陷于全球價值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。
雖然中國貿(mào)易總量已位居世界第三位，然而令人歡欣鼓舞的巨大出口貿(mào)易規(guī)模為中國創(chuàng)造的利潤卻低得驚人。由于“中國制造”依靠兩大因素支撐，一是中國低廉的勞動力成本，二是寶貴的資源和能源的損耗（據(jù)統(tǒng)計，我們單位GDP消耗的能源是美國的6倍，日本的11倍），所以中國廉價商品充斥世界各國市場時，不僅引發(fā)了中國與它國之間不斷出現(xiàn)的“反傾銷訴訟”貿(mào)易摩擦，更對中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展造成了深深的傷害。
目前中國的經(jīng)濟總量已躍升為世界第四位，并與前三位的美國、日本和德國的差距進一步縮小。然而發(fā)達國家的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價值超過60%，像擁有眾多全球著名品牌的美國這個比例更高，而我國的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價值不足20%。品牌的短板導致中國并沒有獲得與經(jīng)濟總量相匹配的整體競爭力，世界經(jīng)濟論壇（World Economic Forum）2007年10月31日公布的《2007-2008年全球競爭力報告》顯示，美國是世界上競爭力最強的經(jīng)濟體，瑞士和北歐國家排名繼續(xù)靠前，中國僅排名第34位。
（摘自楊興國新書《品牌伐謀》，經(jīng)濟管理出版社出版）
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com